商业语言中的语误

含笑半步颠

报告摘要：随着中国城市化的快速发展及市场经济的不断繁荣，不少商家为了吸引人民群众的眼球，追求产品的经济效益，唯利是图，不顾影响地胡编乱造广告语，夸大宣传，打出了各式各样的广告宣传语，吹嘘产品功能。不仅误导了消费者，损害了消费者的利益，而且造成了语言使用上的混乱，不利于促进社会语言的规范化。这些商业广告中存在了很多的语误问题。本文主要从语言的语义平面，对商业语言中出现的语误现象进行分析，阐释其中的语误成因。



我们常说的“语误”，是指语言在社会交往及使用中发生的表达失误或错误现象。陈一先生在《现代汉语语误》一书中，将“语误”定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。根据语误所违反规范的性质不同可以分为：违反结构规范的结构平面的语误、违反语义规范的语义平面的语误和违反语用规范的语用平面的语误。

语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽然并未违反言语的使用规范，但是却出现了语义不明确或模糊的情况，给听话者造成理解上的困扰[1]。本文主要从语言的语义平面，对商业语言中出现的语误现象进行分析。



一、语义不明。

语义不明，即语义表达不明确。

1、来看某品牌白酒的广告宣传语：“某某烧锅酒，可以喝一点”。在这个广告中，商家想用通俗化的口语吸引消费者的眼球。但是我们不难看出，“一点”这个程度副词的使用导致了这句话语义的不明确。我们有两种理解：（1）喝这种白酒是很好的，有利于舒筋活血，语言强调的重点在于“可以”；（2）这种酒只能喝一点，喝多了反而对身体不好，语言强调的重点在于“一点”。这对于我们的购买与否以及购买数量有很大影响，尤其是对于老年人的量度并不十分明确。

2、一个箱包店的牌子上，写着“大中小学生书包”，这又给人造成了歧义。这个“大中小”的使用导致了语言的不规范。究竟形容词修饰的是“学生”，还是“书包”？究竟是想说“学生书包的尺寸有大、中、小三种类型”，还是想说“书包的款式分为小学生背的幼稚的书包，还是大学生背的实用型书包”？看来结论得等有时间的消费者进店询问了，我们不得而知。

二、语义偏离。

语义偏离，指与客观描述的事物语义不符的语误现象，分为语言的基本义偏离和色彩偏离。

1、基本义偏离。这种现象我在房地产广告中发现不少例子。天花乱坠的楼盘广告，让购房市民产生误解。比如“买房子送墓地”，这则广告语吸引不少市民。如今的墓地简直是天价，大家都知道，简直贵的离谱。看了这个楼盘宣传语，好多市民都在想花一样钱买两样地，何乐而不为？可是实地考察之后才知道，它的意思是说：在选择我们的楼房的前提下，如果继续选择我们家的墓地，那么可以减少10%的费用。开发商在打出这样夸张的宣传语的同时，虽然引起了很多人的购买欲，但是当消费者真正了解其中的真实语义时，也只是会心一笑，失望而归。 再比如，“荣耀小户型，与市长毗邻而居”（深圳某楼盘）这句广告语。让人乍一看，以为购买这套楼盘居住，就会成为市长的邻居。其实不然。只因为这套楼盘附近的小区居住着很多公务员，因而把公务员的住所夸大成为与市长毗邻而居，给人以一种能和市长享有共同居住环境，有共同品味的感觉。因此，这句话属于语误中的语义偏离。

    2、色彩义偏离。一个关于肯德基广告语的翻译——We do chicken right ！这句话被网友翻译出至少十五种，我们在此列举几种明显语误：

   （1）我们做鸡是对的；

   （2）我们让鸡向右看；

   （3）我们只做真的鸡。

我想，这则广告在设置时，可能出于这两个目的：其一，表明肯德基餐厅使用的是真材实料的鸡肉，而不是转基因生物；其二，给受众想象的空间，这个广告十分响亮易读，凡是说英语的人都不难理解。但翻译成中文的这三种说法中，我们一看前两种就觉得滑稽可笑。这是为什么呢？因为“right”有“正确”和“右边”两种译法，而“鸡”在中文中也有两个意思，而且有一个不雅的意思——卖身的娼妓。所以不管怎么翻译，只要“鸡”字一出，就莫名的尴尬和搞笑。其实谁都能理解广告之意，但不免自觉寻找语言的亮点，导致这则广告多少有些奇怪。



三、语义悖反。

语义悖反，是指描述的事物与客观事实恰好相反的语误现象。其中也包括误解词语涵义，造成误用的情况。

1、某品牌手机广告：“一台充满回忆、充满新鲜感的新机，给你前所未有的体验”。制造商把这种型号的手机称为“一台充满回忆、充满新鲜感的新机”，这里面的“回忆”、“新鲜感”与“新机”的意义截然相反。值得回忆的只有过去，而不能是“新机”，充满回忆的可能也就相应的，失去了新鲜感。因此，这句手机广告在语义上出现了悖反的现象，是明显的语误。

某房地产广告:“近观都市动脉，远离城市喧嚣”（上海某楼盘）。开发商将自己的商业楼盘定义为“近观都市动脉，远离城市喧嚣”，想表达的意思是这里的楼盘居于市中心动脉地带，但却又远离城市喧嚣，安静祥和，宜人宜居——很明显地，前后自相矛盾。虽为夸张的宣传策略，但是既处于市中心，又远离喧嚣，是不可能同时实现的，实在太夸张了。与手广告的例子一样，同样出现了语误中语义悖反的情况。

语义悖反这种情况，虽为宣传，但却让人啼笑皆非，广告商们是该考虑一下自己的语言是否合乎语法规范了。洗面奶广告——“某某洗面奶特别适合任何皮肤”。句中“特别”与“任何”互相矛盾，“特别”指特定对象，“任何”是统指，两者同时出现在这则广告中，句子前后矛盾，语义悖反。



四、语义抵牾 。

语义抵牾，是指在社会言语交际中，前后话语的描述不一致，或者出现了相互矛盾的语误现象。

1、电视购物如今非常走红。不经意间翻看电视节目，可以看到不少宣传商品的广告，有的甚至长达半小时。其中有一个宣传精品刀具的广告是这样说的“上千套刀具，臻品典藏，398一套，开抢在即”。未为了吸引观众的购物兴趣，突出刀具像宝贝一样值得收藏，广告使用了“臻品典藏”一词。我们仔细一想，稍微一推敲，便可以发现，“臻品典藏”意为“珍贵的、稀有的藏品”。但是我们看，对于刀具的修饰，广告方又使用了量词“上千套”，显然这表示库存充足啊。这则广告语，虽然看起来文绉绉的，但是问题很大，既想突出刀具珍贵，又想表达刀具还有很多，因此这句话犯了数量上前后不一致的语误。显然弄巧成拙了。

2、商场推销新的电子产品，常常“试用有奖”。某国产手机贴一个大横幅在门上：“试用有大礼！参与试用可能获赠EP40耳机加亮丽彩壳”。一位被选用试用手机的朋友，与工作人员一联系，才发现自己受骗了。原来广告想表达的意思是，只有先试用并且保留手机，才有机会获赠耳机和彩壳。这位朋友却理解成了：试机后，便可以得到耳机和彩壳的奖品。分析一下，发现了问题：“试用有大礼”这个词表明试用后便可以获得礼品的意思，“可能获赠”却又否定了这个意思。人都是趋利避害的，自然选择前者；可是无商不奸，最终解释权终归归公司所有。

这种做法，虽然广告打得火热，宣传效果是有了，但支持者不断受害，这并不是企业长期持续发展的良方。现如今许多广告也是故意反常规使用以求去的特殊的表达效果外，很多是属于缺乏语法常识和粗心大意造成的。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。句中两个分句自相矛盾，不遵循语法规范，出现明显语病，扰乱语言习惯。



五、语义重复。

语义重复，是指在言语表达过程中，语义的表述出现重复、赘余的现象。日常生活中，这样的例子很多。

1、某某品牌汽车广告：“某某汽车，领跑全球，凯旋而归”。这款汽车世界巡展，质量、造型均属上乘，所以“凯旋而归”。但是，在这个例子中，“凯旋”这个词，已经包含有“胜利归来”的意思。因此，后面再加“归来”一词，就出现了语义的重复，因此便产生了语误现象。

2、“尊贵体验，唯一独享”（浙江杭州某楼盘）这则广告也出现了语义重复的现象。“唯一”和“独”都包含“单一，独有”的含义，在这个房地产广告语中，把这两个词语放在一起重复使用，虽然强调的是“独一无二”，但是“唯一”和“独”同时出现，就属于语误中语义层面的重复现象。



综上所述，在商业广告语中，还存在着很多的语言方面的错误。更有甚者，制作“沾黄染色”的广告词，违背公众道德与价值观，影响青少年的健康成长。比如，某灯箱广告词——“想占有我吗？那就上吧”（漂亮女子站在旁边）；再如，“洗洗更健康”等等。这类沾黄染色的广告词，经常出现在电视媒体或街头路旁，影响着未成年人，不顾影响地胡编乱造广告语，给社会文化带来了恶劣的影响。

还有一些破坏语言规范的广告词，如“咳不容缓”“完美无夏”“默默无蚊”，阅历不深的中小学生，长期接触这类广告词，那些被偷梁换柱的成语或熟语烂熟于心，有明显语病的广告词习惯于口，不知不觉地动笔而出，张口而出，这不仅给他们的学习带来了陷阱，而且增加了中小学语文教师教学的难度，更为严重是它们扰乱了中国汉语语法和词汇系统，造成语严重的语言污染。

中国教育的悲哀，性文明的失落，这些东西不应该出现在大众媒介上，面对的群体虽然大，但对现在的社会不合适，永远也不合适。只能作为必读教育，出现在特定地点和特定人群，否则对孩子的影响不好。让媒体承担责任，下课。本文主要从语义平面的五个角度分析了广告语中的语误现象，即语义不明，语义偏离，语义悖反，语义抵牾和语义重复。在商业语言在未来的发展繁荣过程中，还需遵循社会语言规范，不要夸大宣传的形式，给消费者带来困扰。务实求真，体制何为？



参考文献：陈一.现代汉语语误.[M]黑龙江人民出版社，2002，9.

鑫涛

楼主说得很有道理，分析还是很全面的。不过语言毕竟不是逻辑，商家广告的目的在于引起别人对其商品的注意，进而促生好奇心理以至购买欲望，语言问题或许不是他们考虑的重点吧！

含笑半步颠

鑫涛 发表于 2015-4-16 22:53
楼主说得很有道理，分析还是很全面的。不过语言毕竟不是逻辑，商家广告的目的在于引起别人对其商品的注意， ...

谢谢你的评价   希望我们能一起交流  一起进步

尤尤小妖

楼主说的很对，一些商业的语言只求广告效果，严重困扰和误导了青少年，造成了语言的污染，亟待解决。